Ingredienti: 

Dalla piccola trattoria storica al ristorante alla moda con un format innovativo, oggi tutti - o quasi tutti - i ristoranti hanno una propria pagina Facebook (qualche volta un profilo che usano come pagina - ma non voglio addentrarmi troppo in questo tema), quello che in pochi stanno sperimentando è il passaggio dalla presenza sui social a una strategia integrata di content marketing. A dire il vero, parlando con i ristoratori ho sentito molte resistenze, che in genere si possono riassumere in questi tre punti:

  • tutto quello che c'è da sapere sulla mia attività si può trovare sul sito o sulla pagina Facebook;
  • non ho abbastanza contenuti per dare continuità a una strategia di content marketing;
  • devo stare appresso a tante cose, non ho proprio tempo per occuparmi anche della creazione di contenuti.

Con questo articolo voglio raccontarvi perché è il momento di investire nel content marketing, quali sono i contenuti che attirano e fidelizzano i clienti, quali sono gli strumenti del content marketing. Partiamo però dalla base: cosa significa content marketing? 

Che cosa intendiamo quando parliamo di content marketing?

In un contesto in cui la produzione di contenuti di ogni tipo è ai suoi massimi storici (ed è probabilmente destinata a salire), è difficile tratteggiare i confini del content marketing. Partiamo da una semplice definizione: che cos'è il content marketing?

"Il content marketing è un approccio nel quale l'azienda produce costantemente contenuti di qualità, coinvolgenti e interessanti e li fa arrivare a un pubblico di clienti e potenziali clienti con l'obiettivo di aumentare le vendite o migliorare la lealtà del cliente."

Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute

In questa frase, mentre qualunque imprenditore tende a concentrarsi - giustamente - sull'obiettivo finale, io vedo due elementi essenziali nel content marketing:

1. La produzione di contenuti deve essere costante: per questo motivo un sito web statico non basta più, bisogna stimolare continuamente il pubblico.
2. I contenuti devono essere di qualità, coinvolgenti e interessanti: in questo senso bisogna superare l'autoreferenzialità tipica della comunicazione aziendale vecchio stampo e spostarsi su modelli che tengano in considerazione i bisogni materiali e immateriali del pubblico.

Piramide dei bisogni di Maslow

Probabilmente una domanda sorgerà spontanea: l'attività di gestione dei canali social non è content marketing? La risposta sintetica è: dipende

La risposta lunga richiede qualche distinzione: i social media sono essenzialmente canali di distribuzione e divorano i contenuti con una rapidità a volte sconcertante. Per questo motivo, più o meno tutte le aziende lavorano su due tipi di contenuti:

  • Contenuti mordi-e-fuggi: sono micro-contenuti, spesso fotografici, piccole chicche in grado di coinvolgere il pubblico per un breve lasso di tempo. Tipicamente, nella comunicazione dei ristoranti questi contenuti rappresentano la proposta gastronomica (fotografie di piatti, vini, birre), oppure mostrano le immagini di eventi che si sono svolti nel locale. Di fatto, i contenuti mordi-e-fuggi sono la maggior parte dei contenuti che vengono pubblicati sui social media: per questo motivo, c'è molta competizione per attirare l'attenzione delle persone con contenuti che sono - tutto sommato - simili. 
  • Contenuti che restano: sono contenuti che si staccano dalla narrazione quotidiana per fermare l'attenzione su qualcosa che può essere utile alle persone o che le può emozionare. Questi contenuti devono essere ricercabili, in modo da offrire valore anche al di là del breve lasso di tempo che segue la prima pubblicazione, e possono essere riproposti in varie occasioni - magari con un minimo di cura e aggiornamento. Un esempio tipico di contenuto che resta è un articolo su un blog, ma come vedremo è possibile produrre anche altri tipi di contenuti. 

Il richio, specialmente per le piccole aziende, è di farsi prendere così tanto dalla produzione di 'contenuti mordi-e-fuggi' da non avere più tempo e risorse da dedicare ai 'contenuti che restano'.

Errore! Il content marketing, in effetti, si basa proprio sul valore dei 'contenuti che restano'. In questo senso, non è detto che usare i social media equivalga a fare content marketing. I social sono solo un tassello di una strategia più complessa che include anche la produzione costante di contenuti di valore, che restano e producono i propri frutti per un tempo più lungo.

In che modo? Continua a leggere!

Perché è il momento giusto per investire nel content marketing?

1. In questo momento - e ancora per poco - scegliere di fare content marketing costituisce un vantaggio competitivo. Pensateci: quanti ristoranti lo stanno già facendo in maniera sistematica? Pochi! Quindi il content marketing è un ottimo modo per differenziarsi dalla concorrenza offrendo al pubblico qualcosa in più. È chiaro che prima o poi ci arriveranno anche i competitor, ma fino ad allora chi arriva primo può costruire un vantaggio producendo molti contenuti e costruendo di un pubblico attorno ad essi. 

2. La pubblicità tradizionale singhiozza: i messaggi commerciali sono così tanti da annullarsi a vicenda in un rumore di fondo a volte fastidioso, che la maggior parte degli utenti ha smesso di sentire. Il social advertising sembra andare un po' meglio per la ristorazione, ma ha bisogno di - indovinate un po'? - contenuti! Le sponsorizzazioni di offerte commerciali spesso funzionano poco, perché espongono gli utenti a contenuti freddi, all'interno di un flusso di contenuti caldi (post di amici, video di gattini... etc.). Quando si sponsorizza un contenuto di qualità - utile e coinvolgente - si accende una lampadina nella testa delle persone, che sono ben disposte a condividere il contenuto, facendo scattare il meccanismo antico e sempre attuale del passaparola.

3. Il content marketing è una strategia lenta: non basta pubblicare un articolo per vedere nuovi clienti bussare alla porta nel giro di poche ore. Mentirei se dicessi il contrario. Eppure, nel tempo, il content marketing è in grado di garantire un flusso di clienti sempre più fedeli. In altre parole: prima si comincia, prima si cominceranno a vedere i risultati.

Quali sono i contenuti che attirano e fidelizzano i clienti?

A parte i video di gattini e le foto di cibo, ci sono un sacco di contenuti capaci di attirare l'attenzione delle persone. Fidelizzarle è un po' diverso: per attirare e fidelizzare un pubblico di clienti e potenziali clienti bisogna costruire una strategia di contenuti che siano utili, raccontare storie o coinvolgere i cosiddetti influencer nella costruzione di contenuti generati dal basso.

Quali sono le migliori strategie di content marketing?

1. Youtility

La strategia basata sui contenuti utili, detta youtility, si fonda sulla capacità di dare una risposta ai bisogni delle persone. Ora, i ristoranti rispondono tutti i giorni a uno dei bisogni primari dell'essere umano, la nutrizione. Alzando un pochino l'asticella, possono rispondere anche a bisogni più alti - come i bisogni estetici e di conoscenza. Per esempio, un ristorante potrebbe offrire consigli per i turisti (se il suo target sono i turisti) o ai consigli di lifestyle (se il suo target sono gli abitanti locali); se in cucina c'è uno chef famoso si può esaltare la sua creatività offrendo le sue pillole di arte culinaria; infine, se la cucina ha una vocazione particolare (ad esempio salutista, vegana, per intolleranti...) si possono realizzare contenuti legati agli aspetti nutrizionali e etici dell'alimentazione.

2. Storytelling

Oggi si fa un gran parlare di storytelling, ma quand'è che raccontare storie funziona? Io credo che lo storytelling sia utile per fidelizzare i clienti soprattutto quando riesce a mostrare il volto umano di un'impresa. Quando nel dietro le quinte si conosce un po' meglio chi cucina, quando il racconto di un progetto riesce a esprimere la personalità di un imprenditore, quando attraverso le storie dei fornitori si mette in risalto un'attenzione speciale per la qualità: in tutti questi casi il racconto funziona, perché permette ad altre persone di immedesimarsi con il lavoro del ristorante. A quel punto, i clienti scelgono il ristorante perché si sentono come ospiti a casa di amici e sentono di far parte di una storia. È chiaro che lo storytelling deve essere coerente con la personalità del luogo, non mi aspetto di arrivare in un ristorante che comunica in modo amichevole e gentile e di essere trattata in modo sgarbato: attenzione - sempre - allo iato tra aspettative e realtà!

3. Digital PR

Anche i contenuti prodotti dai cosiddetti influencer (spesso blogger e youtuber) sono una fortissima leva per stimolare il passaparola e allargare il proprio pubblico, ottenendo visibilità oltre la propria cerchia abituale di clienti. Ma cosa c'entrano le Digital PR con il content marketing? Be', in realtà molto. Se è vero che ogni influencer ha il suo stile e il suo modo di raccontare, è anche vero che per attirare la sua attenzione bisogna costruire un contenuto appassionante di cui valga la pena scrivere o parlare. Il contenuto del vostro Media Kit deve essere ricco di ispirazioni e piccole perle - ed è ancora meglio se quel contenuto è accompagnato da un invito a scoprire sul posto il ristorante e le sue storie

Qualunque strategia decidiate di adottare, usate la creatività per differenziare i vostri contenuti: perché data l'immensa disponibilità di contenuti sul web, ci sono ben poche possibilità di trovare un argomento che non sia mai stato toccato. Siate originali, metteteci la vostra esperienza e la vostra personalità. Scrivete cose che vi piacerebbe leggere, fate video che vi piacerebbe guardare, abbiate cura dei contenuti che pubblicate.

E se non avete tempo - o non vi sentite creativi abbastanza, potete sempre rivolgervi a un'agenzia

Per fare content marketing bisogna aprire un blog?

No, direi che non è necessario: scegliete una forma che piaccia al vostro target (per esempio, per un target molto giovane probabilmente dovrete valutare dei contenuti video), ma non dimenticatevi di che quella forma dovrà piacere anche a voi. Dentro quella forma dovete sentirvi a vostro agio: vi dovete entusiasmare all'idea di un nuovo contenuto durante un giorno di ferie, dovete esprimere la vostra personalità e trovare una connessione con altre persone dall'altra parte di un monitor. 

In questo contesto, il blog è solo uno degli strumenti di content marketing che potete decidere di adottare. Ecco una piccola panoramica, probabilmente non esaustiva.

  • Blog: poiché può essere integrato con il sito web, il blog ha l'indiscutibile vantaggio di permettere agli utenti di passare immediatamente dai contenuti alle informazioni su ristorante e menù. In più, i contenuti testuali sono indiciazzati meglio dai motori di ricerca, che li potranno offrire a chi ha esattamente quel bisogno al quale avevate pensato. D'altra parte, il blog richiede una forte attenzione alla forma dei contenuti - per dirlo brutalmente: bisogna saper scrivere - e qualche accorgimento tecnico (SEO, distribuzione social dei contenuti). 
  • Contenuti video: c'è chi all'idea di apparire in video sente subito le gambe tremare - la sottoscritta - e chi invece lo fa con una naturalezza disarmante. Chi fa parte della seconda categoria ha una grossa opportunità: oggi i video sono tra i contenuti più consumati e condivisi online, grazie alla loro immediatezza. Ovviamente, si può anche scegliere di non metterci la faccia e magari filmare la preparazione dei piatti.  
  • Newsletter: le newsletter sono tra le veterane della comunicazione online, ma resistono abbastanza bene. Se raccogliete gli indirizzi email dei vostri clienti, una newsletter può essere un canale di comunicazione caldo, diretto ed efficace... a patto che i contenuti che proponete non siano esclusivamente promozionali! Naturalmente, potete anche decidere di mandare attraverso una newsletter i link ad altri contenuti, come blog post o video. 
  • Podcast: che io sappia - ma sarei felice di essere smentita - in Italia non esistono ristoranti che abbiano sperimentato questo strumento. Non è forse un caso, perché il cibo ha bisogno di fare appello ai sensi - e quando mancano gusto e olfatto è la vista a fare la parte del leone. Però, chissà, con uno chef dalla voce radiofonica magari potrebbe essere un'idea originale. 

Ancora qualche dubbio sul content marketing per ristoranti?

Scrivi un commento qui sotto oppure mandaci una mail se hai bisogno di una consulenza personalizzata.