In questi giorni mi è capitato di rileggere in varie salse di un esperimento condotto da Tim Froggett, docente di marketing presso la Anglia Ruskin University, con il supporto di John Dearne, proprietario del pub Tram Depot.

Grazie ad uno speciale paio di occhiali che utilizzano la tecnologia eye-tracking Froggett è riuscito a ricavare delle interessanti informazioni con l'aiuto di 20 volontari bevitori, ma con una scarsa conoscenza dei birrifici. Il risultato è stato che l'Artigianale by Everards è stata osservata ben 1485 volte contro le 817 della Tram Light, che è la birra prodotta dal pub stesso e anche la più venduta.

Fonte: http://www.cambridgenetwork.co.uk

Certamente un test del genere non porta a grandi conclusioni, ma il grosso divario d'attenzione visiva, che le due birre hanno attratto, ci fa capire che un non conoscitore tende a scegliere soprattutto sulla base dell'etichetta.

Un test molto più significativo è stato realizzato per una sfida storica: quella tra Coca-Cola e Pepsi.

Fonte: http://foxhoundstudio.com

Nel 1975 Pepsi con la campagna Pepsi Challenge escogitò il blind test, un test alla cieca in cui dei volontari scelgono tra due prodotti simili, ma di marchi diversi (in questo caso Coca-Cola e Pepsi) senza essere condizionati dalla brand identity degli stessi. In questo caso non si tratta soltanto di sensibilità verso l'immagine del logo, ma entrano in gioco tutti gli elementi di branding stratificati nella mente del consumatore. Già a quei tempi Pepsi si proclamò regina indiscussa dei banchi di assaggio (posizionati in centri commerciali e spazi pubblici), nonostante fosse seconda alla Coca-Cola in termini di vendite. 

In seguito ci furono numerosi studi sulla Customer Based Brand Equity fino ad arrivare ad uno studio condotto da un gruppo di scienziati nel 2003, poi pubblicato nel 2004 su Neuron, un'importante rivista scientifica. Per questo studio, Samuel McClure e Read Montague hanno svolto esperimenti su un campione di 77 persone. In una prima fase hanno fatto scegliere tra Coca-Cola e Pepsi con i marchi ben in vista: in questo caso il 75% delle preferenze è stato per la prima. Nella seconda fase hanno eseguito il test alla cieca, come già successo per il Pepsi Challenge, ottenendo anche questa volta un'evidente vittoria della Pepsi.

Il dato più interessante riguarda il riscontro scientifico sulle zone che si attivano nel nostro cervello durante questi test. Mentre nel test alla cieca le aree del cervello coinvolte erano pressoché uguali, nel test scoperto quando i tester bevevano la Coca-Cola attivavano due zone ben definite del cervello: l'ippocampo e la corteccia prefrontale dorsolaterale. Queste zone si occupano dell'elaborazione emotiva e la seconda in particolare del controllo cognitivo e della memoria di lavoro. L'esperimento ha quindi confermato che il cervello quando sceglie in base al brand non fa solo una scelta razionale, ma è condizionato dai neuroni specchio, che hanno la capacità di evocare ricordi e immagini connessi al senso di fedeltà alla marca, così la presenza di un marchio molto forte come quello della Coca-Cola porta ad una scelta saldamente convinta.

Pepsi ha riproposto la sfida nel 2012 con il Pepsi Ultimate Taste Challenge, 

@PepsiUTC DOING THE PEPSI ULTIMATE CHALLENGE!!!! pic.twitter.com/IJQn0SJf

— T Monica Sarkar (@TMSarkar) 16 Giugno 2012

Pare che in questo caso si siano concentrati tutti sui risultati della innovativa strategia digitale con video, interaction design e social network, ignorando i risultati dell'esperimento sui quali non si trovano dati ufficiali.

The #Pepsi ultimate taste challenge! Yup I did it. The results ... were inconclusive lol just like the commercials pic.twitter.com/9qPE6vu7

— nav k (@adsimplified) 23 Agosto 2012

 Se volete approfindire questi temi, vi consiglio la lettura di Neuromarketing di Martin Lindstrom di cui trovate una recensione sul blog di Silvia.