Il COVID-19 ci ha messi tutti di fronte a numerosi interrogativi. Per tutto il mese di marzo mi sono chiesto quanto mio figlio potrà reggere la quarantena. In questo articolo mi concentrerò sulla seconda domanda della mia personale lista: i ristoranti hanno le serrande abbassate, ma come e cosa potranno comunicare con le loro pagine social?

Domanda a cui qui in B-eat dobbiamo necessariamente dare risposta, visto che la nostra clientela comprende molte attività locali di questo genere.

Non avrei mai pensato di dover rispondere a questa domanda. Sei anni fa, quando la nostra agenzia è nata, una delle considerazioni più frequenti era: “Bravi, la ristorazione non si fermerà mai!”... ed eccoci qua a marzo 2020 in compagnia del Covid-19.

RIMANERE IN SILENZIO È CORRETTO?

La prima cosa che abbiamo fatto ovviamente è stata comunicare la chiusura dei ristoranti. Alcuni hanno deciso di chiudere prima dei vari decreti (i ristoranti di cucina asiatica avevano il -70-80% di clientela già da fine gennaio), altri hanno deciso di chiudere al primo decreto con il quale diminuiva drasticamente il numero di coperti disponibili a causa delle norme restrittive, e gli ultimi hanno resistito fino alla richiesta di chiusura del decreto del 12 marzo.

Dopo aver comunicato la chiusura, ci siamo guardati e qualsiasi proposta sembrava imbarazzante. Come si fa comunicare, o meglio promuovere un'attività in questo clima di terrore? Dopo diverse riunioni, una lunga analisi di settore e una lettura di tutto quello che succede nel mondo affetto dal coronavirus, siamo arrivati alle nostre conclusioni e abbiamo stilato una strategia COVID-19 per i nostri clienti.

GLI UTENTI ONLINE AI TEMPI DEL CORONAVIRUS

Premessa necessaria è che, in questo periodo drammatico, l’Italia è particolarmente attiva sui social media: non si è fermata, anzi! Cerca quel momento di condivisione ed evasione con molta più interattività del solito.

Nell’universo digitale e social, ora ci sono milioni di utenti online in più, per molte più ore, curiosi e forse annoiati, che guardano con più attenzione: un buon momento per esserci con il giusto spirito e la delicatezza che può contraddistinguere questo momento, e farsi avanti con attività di informazione rispetto la propria azienda, attività intelligenti di advertising e intrattenimento.

Comscore conferma che a marzo gli utenti sui social media sono aumentati del 30% (fonte: Comscore: La Pandemia di coronavirus e i cambiamenti dei comportamenti online).

STORYTELLING

C’è da precisare una cosa che facciamo spesso fatica a far capire a chi non è di settore e anche ai nostri clienti, ovvero che noi non facciamo banalmente “pubblicità”. Noi, o meglio la comunicazione online si occupa di dar voce ai brand e alle attività locali (in questo caso ai ristoranti), di raccontarli e non semplicemente di “vendere un prodotto”.

COSA C’È DA RACCONTARE IN UN RISTORANTE CHIUSO?

Abbiamo deciso di condividere con voi alcune delle proposte che abbiamo fatto ai nostri clienti su come continuare a comunicare sui social. Ognuno ha poi realizzato con noi la sua ricetta.

Oltre il Covid-19 - Idee e Suggerimenti

• Live e/o Stories su Instagram — Vi manca il nostro <piatto forte del locale>? Prepariamolo insieme!

Fonte: pagine facebook di Maat e Yum Cha.

• Il nostro quartiere: testimoniare cosa succede a <quartiere> nei giorni della quarantena (flash mob, iniziative particolari)
• Cosa bolle in pentola? Sperimentazioni e anteprime delle ricette che stiamo studiando per festeggiare insieme la fine del lockdown.
• Saluti dallo staff di sala o di cucina e/o dal gestore del locale

Fonte: pagina facebook Il Belli al Trionfale.

Food Delivery.

Per molti ristoranti è vitale tenere attiva almeno una linea di business attraverso iniziative coinvolgenti che puntano anche con una certa ironia sul bisogno di aggregazione sociale.

• Info sul servizio di delivery corredate anche da informazioni rassicuranti sul modello igienico seguito e sulle modalità di confezionamento del cibo. 
• Campagna compleanni: compleanno a marzo? Quest’anno si festeggia a casa. Offerta speciale per chi festeggia il compleanno in quarantena.
• Campagna Hangout party: organizza la tua cena tra amici con Hangout: noi ti mandiamo il <piatto forte> tu devi solo attivare la webcam!

Fonte: pagina facebook Panzerotto Chic.

GLI ALGORITMI DEI SOCIAL E IL VANTAGGIO DOMANI

I social media hanno algoritmi matematicamente complessi, ma seguono logiche di fondo abbastanza semplici. La costante produzione di contenuti validi e coinvolgenti porta una maggiore visibilità, e chi pubblica raramente o al contrario pubblica decine di post non coinvolgenti tende a sparire dalle bacheche e a ridurre le visualizzazioni, che in alcuni casi arrivano vicino allo zero. Il posizionamento sui social media è frutto di un lavoro editoriale, strategico e faticoso.

Continuare a comunicare, in questo momento, serve a costruire per domani un vantaggio competitivo e a prepararsi allo sprint della ripartenza.

Certo, dal canto suo chi rimane in silenzio può avere due vantaggi: il primo che non potrà sbagliare e il secondo che si avvantaggerà della notifica “X ha pubblicato un post dopo tanto tempo”. Ben poca cosa, se si pensa a tutto il lavoro da fare per ripartire da zero sul posizionamento — e credo che nessun ristoratore vorrà ripartire lentamente e restare un passo indietro rispetto agli altri.

CONSEGNE A DOMICILIO

Vorrei arricchire le conclusioni soffermandomi su un tema che sopra abbiamo appena accennato, ma che è stato protagonista di questo momento: le consegne a domicilio.

Semplificando, ci siamo ritrovati davanti tre diversi scenari:

• Chi ha rinunciato subito a questa opportunità, non essendo predisposto o avendo un menu inadatto al delivery
• Chi si è affacciato timidamente in questo mondo
• Chi lo faceva da sempre e continua a lavorare solo in questa modalità.

Vorrei mettere in evidenza alcuni punti:

1. Fare solo consegne a domicilio in questo delicato momento in cui le attività ristorative sono chiuse, vuol dire avere del personale dedicato che si occupa solo di quello. 
2. La clientela che richiede cibo a domicilio ai tempi del coronavirus è inizialmente aumentata, ma dalla quarantena in poi sono subentrate anche paure che hanno frenato quest’impennata iniziale.
3. Facile fare le consegna a clienti già fidelizzati, ma arrivare a nuovi clienti richiede precise strategie e spesso l'utilizzo di piattaforme esterne.

Il primo punto è sicuramente il più critico. Nei primi giorni ho sentito parlare di chi consegnava per un fatturato di 70-80€ a sera: troppo poco per sostenere i costi in termini di dipendenti, luce, materie prime...

Pianificare una strategia di consegne a domicilio non è semplice e improvvisarla in questo momento è un lavoro (quasi) impossibile per chi non lo faceva da prima — o comunque non ha un parco clienti fidelizzato.

I nostri consigli:

• Fare una corretta analisi del food cost per realizzare un menu dedicato al servizio (affidarsi a consulenti specializzati sarebbe la miglior cosa).
• Non sottovalutare i packaging, perché sarà importante che il cibo arrivi intatto e i vostri piatti non perdano dignità durante il viaggio, con il doppio obiettivo di non deludere il cliente e di incentivarlo a rifare l’esperienza.
• In questo particolare momento è importante trasmettere sicurezza e spiegare che avete rispettato tutte le norme di igiene e sicurezza, incluse le ultime indicazioni del Governo e OMS.
• Utilizzare piattaforme esterne, come Just Eat, Deliveroo, Glovo, Uber Eats e vari, ha dei costi che fanno diminuire il margine di guadagno, ma permettono raggiungere numeri maggiori (facendosi notare anche da nuovi clienti), e in più vi eviteranno la preoccupazione di occuparvi dei corrieri e di ulteriori responsabilità sul servizio stesso, in modo tale da concentrarvi solo sul vostro prodotto (per organizzare al meglio il vostro servizio di consegne a domicilio vi consiglio di avvalervi di Deliverart, di cui abbiamo parlato tempo fa).

PER CONCLUDERE

Per effetto del coronavirus, l'intero settore della ristorazione è in questo momento quasi del fermo, con l'attività limitata alle consegne a domicilio. In questa fase, anche per chi ha chiuso la cucina, l'opzione di tacere non è praticabile. Al contrario è importante restare vicini i propri clienti, seppure virtualmente, in attesa di riaprire le serrande e riaccendere finalmente i fornelli. 

Qualcuno ha detto "torneremo a ballare" perché quando finalmente potremo uscire di casa non vedremo l'ora di riprendere la nostra vita sociale. Torneremo a mangiare fuori, a organizzare tavolate abbondanti e rumorose con amici e parenti, toneremo a fare la fila - vicini l'uno all'altro - davanti ai locali alla moda e torneremo ad affollarci al bancone del bar. Parafrasando Guccini, ci sarà una voglia di andare al ristorante che farà luce.