Questa storia comincia come una favola della buonanotte, con la formula magica "c'era una volta".

E allora, c'era una volta la brand identity vale a dire una identità ben definita che ogni marchio si costruiva e si portava addosso nel corso della propria storia. In questo senso, si può dire che Coca-Cola abbia fatto scuola, diventando nei suoi 127 anni di anzianità il marchio più conosciuto e riconosciuto del pianeta. Negli ultimi anni, accanto al concetto di brand identity, ha fatto capolino quello di personal branding, che considera l'identità individuale alla stregua di quella di un brand. L'idea, emersa sul finire degli anni Novanta, è letteralmente esplosa con la diffusione dei social media e fare personal branding è l'ossessione primaria di ogni influencer degno di questo nome. 

Provate a tirare gli estremi fino a farli toccare ed ecco l'idea del marketing di Coca-Cola: il brand per antonomasia si spoglia del suo logo e si identifica nei suoi consumatori. In un movimento verso il basso quasi ecumenico, il logo Coca-Cola viene sostituito dai nomi propri più comuni. Mentre il più famoso soft drink al mondo sembra stringere amicizia con la gente comune chiamandola per nome, i consumatori di Coca-Cola sono imbottigliati e messi nel carrello del supermercato. Un nome che diventa logo, come un Giano bifronte, può avere significati opposti, ma di certo indica che il consumo è un atto identificante. 

SHARE A COKE: LA STRATEGIA INTERNAZIONALE

La campagna #condividiunacocacola, che sta suscitando un social entusiasmo diffuso, non è nuova, ma vede le sue origini nell'estate (per noi inverno) del 2011 in Australia. Come si legge su AdBranch, Coca-Cola ha sostituito il suo famoso logo con 150 nomi propri tra i più diffusi nel Paese. Come da inevitabile tradizione, per ciascuna bottiglietta brandizzata con i nomi propri, Coca-Cola ha messo in circolazione anche un jingle personalizzato, mentre in TV la campagna è stata diffusa tramite tre spot diversi. 

Nata come una scommessa, per (ri)avvicinare il brand a teenager e giovani adulti tramite la cultura della rete e i social media, la campagna conosce un successo superiore alle aspettative. Sui social media condividere una Coca-Cola diventa un vero e proprio must e la mossa frutta alla multinazionale un incremento delle vendite pari al 7% nella sola estate. Esponenziale la crescita del traffico sul sito, mentre i fan della la pagina Facebook aumentavano del 39%. 

Carta che vince non si cambia, così Coca-Cola ha esportato l'idea nel resto del mondo. 

CONDIVIDI UNA COCA-COLA IN ITALIA

In Italia, la Coca-Cola personalizzata è comparsa sui social media all'inizio di aprile, ma si può trovare in commercio solo da maggio. Anche qui sono stati scelti i 150 nomi più comuni, accanto a nomi generici come mamma ed epiteti affettuosi come Il Socio, La Stilosa e altri. Da maggio ad agosto il mercato italiano sarà letteralmente inondato dalla bibita gassata: 350 milioni di bottiglie e lattine col "nuovo brand" saranno distribuite da maggio ad agosto. 

Su Twitter l'hashtag #condividiunacocacola viene lanciato il 10 aprile e in breve tempo è diventato davvero virale: gli influencer, dopo aver ricevuto bottiglie di Coca-Cola brandizzate col proprio nome o nickname, hanno fatto il proprio dovere, cioè hanno influenzato gli altri influencer in una vera e propria catena di Sant'Antonio per social VIP. Anche qui, l'idea è un successo perché fa leva sulla natura virale dei social network e sulla tendenza al protagonismo degli individui. 

Come ogni favola che si rispetti, al termine arriva il lieto fine: anche stanotte potrete dormire sogni tranquilli, perché la brand personality c'era una volta e, anche se non sappiamo che ci sarà sempre, possiamo garantirvi che c'è ancora. Vi lasciamo al video e speriamo di trovare almeno una Coca-Cola con i nostri nomi. :)

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