Inviato da Maria Palmieri il Lun, 04/12/2023 - 17:26
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Metriche di vanità… solo questione di ego e alterego digitale?

Partiamo subito sviscerando il cuore del problema: quando controlliamo un’attività sui social, la prima cosa che guardiamo sono numero di follower e like ricevuti.

Più sono alti questi numeri, più il profilo diventa appetibile. Ma è veramente così? Vale per tutti? E in quale misura?

Quanti follower ha? Quanti like sotto l’ultima foto? 

La domanda per gli addetti ai lavori nasce spontanea (o almeno dovrebbe): sono queste delle metriche realmente utili? E perché ci si è abituati a chiamarle vanity metrics (metriche di vanità)? 

Facciamo un pò di ordine.

Cosa sono le metriche di vanità?

Nella definizione di vanity metrics rientrano

  • numero di follower
  • numero di like e condivisioni
  • commenti ottenuti sotto un post 

Definita la natura dei numeri presi in analisi, per i professionisti del marketing è facile asserire che di per sé, questi indicatori sono vagamente inutili, se non a nutrire e soddisfare ego e alterego digitali.

Deprivati dal contesto, valutazioni e collegamenti più ampi, ma soprattutto scollegati dall’obiettivo principale del brand o dell’azienda che si sta prendendo in analisi, quei numeri da soli non possono dirci molto. Possono impressionare, fare bella figura, far crescere l’autostima, essere sicuramente una riprova di crescita, ma se nessuno di questi è il tuo obiettivo,o quello del tuo cliente, naturalmente perdono di sostanza.

Le vanity metrics infatti non misurano performance dei contenuti condivisi, e soprattutto non rispondono all’intera strategia social; sono esattamente l’opposto delle “actionable metrics”, quelle a cui i social media strategy fanno principalmente riferimento per comprendere quello che sta succedendo ed aiutare l’azienda/cliente a raggiungere reali obiettivi di crescita.

Rappresentano sicuramente la fan base, l’audiance. Sono le persone che in maniera organica potresti raggiungere e a cui ti rivolgi ogni volta che stai pubblicando un contenuto. O almeno in parte, visto che per questioni di algoritmo, non raggiungerai VERAMENTE, tutti i tuoi utenti (si stima intorno al 3% - 5%). 
Comparire nel feed dei contatti dipende anche dalla reach organica (e qui contano le interazioni che quotidianamente compiono i follower sul tuo profilo). Ma senza inoltrarci in un discorso, altrettanto interessante e complicato, rimaniamo concentrati e torniamo all’argomento principale semplificando e prendendo in esame i clienti di B-eat, ovvero in maniera ampia e generica, il mondo della ristorazione.

Le giuste domande

  • I like al nostro profilo (o sotto una bella foto) rispondono o ci dicono quello che vogliamo?
  • Abbiamo l’ambizione di avere numeri da influencer, o piuttosto la nostra strategia a monte, vuole essere utile a riempire i coperti del ristorante?
  • Ed ancora, puntiamo ad avere un profilo super commentato, o ci interessa di più mostrare il nostro menu, anche a poche persone, ma disposte a sfogliarlo per poi decidere di prenotare un tavolo per la cena o il prossimo evento?

Ritorniamo a ripeterlo per essere quanto più esaustivi possibile, le metriche di vanità rappresentano sicuramente la base da cui partire per studiare, analizzare e migliorare la propria presenza sui social media, ma i dati che veramente contano e possono portare dei risultati “più tangibili” al ROI del tuo business, sono altri. 

I ristoranti puntano ad acquisire nuovi clienti e fidelizzarli; a riempire le sale nei diversi momenti di consumo e a far mangiare innanzitutto con occhi e desiderio i loro menu per poi, poter ricevere quante più prenotazioni possibili.

Metriche d’azione

Ecco allora alcune delle actionable metrics che in generale, ma ancor di più per ristoratori che si avvalgono di una chiara strategia di comunicazione sui social, e che più della vanità, ci possono raccontare cose veramente utili(valgono per tutti i social, ma per comodità facciamo un piccolo focus su Instagram):

- Copertura e impression

La copertura si riferisce al numero di account unici che hanno visto il post, mentre le impression tracciano il numero complessivo di volte in cui lo stessopostè stato visualizzato.

Quando l’obiettivo è aumentare la consapevolezza del brand (brand awareness) e raggiungere il maggior numero di utenti possibile, questi sono numeri da tenere in considerazione e da voler aumentare.

Copertura e impression

- Salvataggi

I salvataggi di Instagram sono lametrica di coinvolgimentoprobabilmente più importante che possiamo ottenere; indicano un forte interesse per i contenuti pubblicatie infatti rappresentano un segnale chiave per l’algoritmo di Instagram (aumentando di conseguenza la visibilità generica dei contenuti organici).

insights

- “Attività del profilo”

Come per i salvataggi, riescono a raccontarci moltissimo in termini di coinvolgimento e intenzioni. Clic sul link esterno in bio (che sia mail, sito aziendale, menu o altro), chiamate dirette al locale, tocchi sull’indirizzo aziendale, sono una chiara misura di persone realmente interessate ad avere maggiori informazioni sulla tua attività. Queste variano a seconda del profilo, ma costituiscono informazioni preziose da monitorare e interpretare.

Attività del profilo

- Traffico e CTR

Tenere traccia dei link utilizzati (ad esempio quelli fissi nella bio, oppure quelli aggiunti nelle stories, ma soprattutto gli indirizzamenti delle campagne adv) permette di monitorare quanta gente risponde alle call to action compiendo quell’azione specifica richiesta; sono un esempio i vari “chiama ora”, “visita il nostro sito web”, “scopri di più” o “prenota ora”.

È questo infatti il primo passo per tracciare lead e conversioni e misurare così quanti clienti nuovi stanno arrivando sul sito proprio attraverso l’attività svolta sui canali social.

Clic sul link

- Accessi al sito generici VS click-through e bounce rate

Altro dato interessante, che permette una lettura non banale, è la frequenza di rimbalzo. 
Se questa risulta essere più bassa di quella delle altri sorgenti di traffico, hai ottimi motivi per dedurre che stai conducendo proprio le persone giuste, e che il traffico che generi apporta valore aggiunto all'attività: la tua strategia social è a fuoco e in target! Stai parlando alle persone adatte e nel modo corretto :)

Conclusioni

Se avete letto fino alla fine, vi sarà ormai chiara la differenza tra metriche di vanità e le metriche d’azione, e la loro utilità nell’influenzare le strategie aziendali.Nel momento di un’accurata analisi, entrambe vanno analizzate considerando obiettivi e contesti. Saperli interpretare correttamente può aiutare a comprendere ciò che motiva i follower a seguirti, modificare coerentemente il piano editoriale in base ai contenuti che piacciono di piùe indirizzare le tue azioni per prendere decisioni misurabili e intelligenti.

Anche tu vuoi puntare a riempire i coperti del tuo ristorante e non sai se la tua strategia social è a fuoco? Contattaci per un colloquio gratuito :)

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