Inviato da Maria Silvia Sanna il Lun, 04/22/2013 - 09:00

L'ondata di crisi che ha investito IKEA Food è cominciata a febbraio di quest'anno con il ritrovamento di carne equina delle polpette in alcuni punti vendita della Repubblica Ceca, poi dal Belgio è arrivata la notizia che il ragù di alce contenesse anche la ben più prosaica carne di maiale, infine, a dare la stoccata finale a un'immagine già compromessa, è giunto l'allarme sulla supposta presenza di batteri fecali nelle torte al cioccolato. Una brutta stagione per il brand svedese, che ha dovuto ritirare dal mercato i prodotti già in distribuzione e iniziare ad effettuare una serie di controlli e accertamenti sulla catena produttiva. 

Dal 15 aprile sono tornate le polpette nei ristoranti IKEA italiani, un ritorno che non è avvenuto di soppiatto, ma è stato comunicato ai clienti con una strategia di ritorno aperta, trasparente e responsabile. Abbiamo analizzato la strategia adottata per l'occasione su YouTube, Facebook e Twitter per capire quali sono stati i punti di forza e quali, invece, le debolezze. Un crisis management non semplice, perché non riguarda un banale scivolone social, ma ha a che fare con un problema reale entrato di prepotenza al centro dell'attenzione anche sui social network.

Punti di forza della strategia

  • Responsabilità: di fronte a consumatori che richiedevano risposte, la strategia di IKEA Food è stata quella di metterci la faccia. Sul canale YuTube del brand ha parlato Dino Maldera in persona, IKEA Food manager per l'Italia. Dando un volto italiano a problemi e soluzioni, IKEA ha personalizzato la brand responsability, riportando il rapporto multinazionale/consumatore su un piano più umano.
  • Trasparenza: dopo aver riassunto uno ad uno tutti i momenti della crisi e senza negare le criticità peggiori, Maldera è passato a dar conto delle soluzioni adottate da IKEA per non permettere che simili problemi si ripetano in futuro. Efficace dal punto di vista retorico, perché costituito da una pars destruens e una pars costruens per ciascuno dei temi affrontati, il discorso del brand manager presuppone e dimostra un ritorno alla trasparenza nelle intenzioni e nelle azioni. 
  • Apertura: condiviso su Twitter e Facebook, il video IKEA è stato diffuso non solo ai media tradizionali, ma anche e sopratutto sui social network e sui nuovi media.
  • Continuità: affrontato il tema, IKEA ha evitato di concentrare le conversazioni solo sulla soluzione alla crisi, ma ha continuato a condividere con i suoi fan notizie relative al proprio core business, la produzione e la distribuzione di mobili. 

Punto di debolezza

A chiusura dell'analisi, resta da dire che l'apertura del brand sui social network è stata frenata dalla difficoltà di rispondere al calo di fiducia dei consumatori, che si è espressa attraverso una vagonata di commenti su Facebook, molti dei quali non proprio sereni quando non addirittura accaniti. A questi commenti il brand ha scelto di non dare alcuna risposta (ma neppure di cancellarli), aprendo il dialogo solo con gli utenti più polite. Forse, anche sfruttando la nuova funzione di risposta diretta ai commenti di Facebook, una maggiore presenza conversazionale avrebbe dato una maggiore forza alla difesa del brand. 

Analisi del tema su Twitter

Dal giorno prima del ritorno sul mercato delle polpette IKEA fino al 20 aprile, sono stati rilevati 84 tweet.

Polpette IKEA

Fonte: Tweet Archivist

Su Twitter, come prevedibile, la vicenda non è stata esente da ironie.

tornano le polpette all'ikea: siamo a cavallo.

— Ouch_Hello_Smarreeto (@Infrequent666) 16 aprile 2013

Per concludere, con imprevedibile tempismo, l'umorismo twittero ha trovato un inconsapevole alleato politico: ha fatto notizia Matteo Renzi per aver bollato Anna Finocchiaro come incandidabile poiché "non abbastanza anticasta". Il motivo? Il sindaco fiorentino faceva riferimento ad alcune foto scattate quasi un anno fa dal settimanale Chi, in cui si vedeva la deputata PD fare compere all'IKEA accompagnata dalla scorta. Ed ecco uno dei tanti tweet che hanno ripreso la notizia:

Finocchiaro: "Renzi è un miserabile". Non avrà digerito la storia dell'Ikea. E nemmeno le polpette.

— Il Denaro (@cartacolorata) 15 aprile 2013

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