Foodie, gourmand, gastrofissati e ora food eVangelist: il cibo coinvolge e appassiona un numero sempre maggiore di consumatori il cui atteggiamento generale si muove verso un grado di consapevolezza molto alto. Questo cambiamento è ben registrato nella quarta edizione del rapporto Food 2020 realizzato da Ketchum: da nicchia di influencer interessati al cibo e ai suoi metodi di produzione e distribuzione, quello dei food eVangelist è diventato un fenomeno mainstream e sta cominciando a influenzare le scelte delle aziende, non solo in termini di marketing e comunicazione.

Ma, andiamo con ordine: Food 2020 analizza dal 2008 l'atteggiamento dei consumatori nei confronti del cibo in undici mercati tra America, Europa e Asia. Già nel 2013 era stata individuata la nicchia dei food eVangelist, persone che raccomandano e criticano prodotti e brand del comparto agroalimentare e che si interessano anche di pratiche agricole. Quest'anno a livello globale i food eVangelist sono cresciuti del 10% e rappresentano, ormai, il 24% del mercato: in altre parole, il cluster è letteralmente esploso! In Italia la tendenza è ancora più importante: se è vero che siamo la patria del buon cibo, è ancora più vero che il nostro è un paese di provetti critici gastronomici. Il 43% degli italiani intervistati rientrano nel gruppo dei food eVangelist e questa è sicuramente una ragione in più per esplorarne caratteristiche e aspettative.  

Una nuova definizione di cibo salutare

Fino a poco tempo fa parlare di alimentazione salutare significava soprattutto saper bilanciare gli alimenti all'interno della nostra dieta: evitare i grassi saturi, non esagerare con gli zuccheri, magari nutrire persino un superstizioso timore nei confronti dei carboidrati. Oggi il consumatore vuole andare alla radice del processo produttivo e si interessa di altri e più importanti fattori: il metodo di coltivazione, gli alimenti di cui si nutrono gli animali che mangerà (se è carnivoro, il viaggio che il prodotto deve fare per arrivare alla tavola (e, di conseguenza, il suo impatto ambientale). 

Acquisti: locale è meglio

Non è assolutamente un caso che per questi consumatori più consapevoli sia preferibile scegliere i prodotti locali: per il food eVangelist, semplice è meglio. Meglio scegliere cibi con pochi ingredienti, privi di conservanti e ormoni, possibilmente provenienti da agricoltura biologica. E l'e-commerce? Il 50% degli intervistati non acquista prodotti alimentari online, oppure lo fa meno spesso rispetto a un anno fa.

"Crediamo che ci sia un reale bisogno di comprare cibo online" spiega Linda Eatherton, partner e MD di Ketchum Global Food & Beverage Practice, "ma le tecnologie e le strategie commerciali correnti non hanno ancora trovato la strada giusta per coinvolgere questi consumatori attenti che hanno bisogno di avere accesso a informazioni esaurienti, approfondimenti sulla produzione di ciò che mangiano e di una esperienza di acquisto ad alto valore emotivo. Per i Food eVangelists, comprare da mangiare è molto più di una transazione economica." 

Piccoli foodie crescono: il ruolo dei bambini nel consumo di cibo

L'educazione alimentare è sempre più importante a casa come a scuola, così non è raro che siano i più piccoli a svolgere la funzione di grilli parlanti. Con i loro suggerimenti d'acquisto i bambini rappresentano la coscienza alimentare delle famiglie, se è vero quello che dichiarano gli intervistati e che potete trovare sintetizzato nell'infografica in basso.

Social media, ma non solo

Se è vero che i nostri consumatori sono decisamente 2.0 e condividono le proprie opinioni sui social media, spesso pretendendo chiarezza e risposte da parte dei brand, è anche vero che la loro dieta mediale è piuttosto variegata: la formazione delle opinioni deriva da un mix di televisione, giornali, riviste e libri con i quali approfondiscono il loro interesse per il cibo. 

Cosa vogliono i food eVangelist?

Se dovessimo sintetizzare in una le aspettative dei food eVangelist, allora l'imperiativo categorico sarebbe trasparenza. Il nuovo consumatore non si aspetta la perfezione (sa che è irraggiungibile), ma vuole ottenere chiarezza, anche se non sempre riesce a comprendere tutte le informazioni che gli arrivano. Per ottenere la sua fiducia, è importante allineare le parole con le azioni e fare in modo che la trasparenza corrisponda anche alla semplicità nella comunicazione.  

Sotto, una piccola infografica sintetizza i dati del report e le aspettative dei nuovi food eVangelist.